« Le marketing territorial désigne la manière dont les pouvoirs
publics utilisent les techniques de la publicité et de la communication,
issues du monde de l'entreprise, pour promouvoir leurs territoires »
(définition du site Géoconfluences). Bien qu'il ne s'agisse pas d'un phénomène nouveau, le marketing territorial
se développe aujourd'hui dans un contexte de concurrence accrue entre les territoires.
Le territoire n'est pas un "produit" commercial comme les autres, il comporte de multiples facettes et ses représentations diffèrent beaucoup d'un acteur à l'autre. Il fait l'objet de formes de "marketing" de manière à développer son image de marque ("brand"), de la part d'acteurs publics ou privés qui visent à en faire ressortir les avantages comparatifs. Lyon a par exemple été précurseur en matière de city branding, mais d'autres villes ou régions ont depuis emboîté le pas, comme le montre le blog Marketing territorial qui met à jour chaque année sa carte des marques territoriales en France.
Le logo "Only Lyon"
Carte des marques territoriales en 2019 (Blog Marketing territorial)
Les collectivités rivalisent d'imagination pour attirer de
nouvelles populations. Qualité de vie, gastronomie, patrimoine : les régions françaises mettent en avant leurs atouts avec des stratégies de marketing territorial ciblées. C'est le cas également des vieilles villes
industrielles qui souhaitent se construire une nouvelle image, soit en
rompant complètement avec leur passé, soit en se réinventant à
partir de leur ancien patrimoine industriel (lire l'article d'Aurore Caignet, "Une analyse des images touristiques de Bradford et Manchester").
L’identité territoriale ne se décrète pas car elle émane des individus
qui consomment et s’approprient le territoire. Le territoire est alors
entendu comme un espace vécu du fait de sa dimension symbolique et idéelle (Di Méo, 1998 ; 2009). L'identité territoriale se construit à partir d'un tissu de relations souvent antérieures (Alaux & al. 2015). Ces techniques marketing se traduisent concrètement par l’usage d'images, de labels, d’affiches publicitaires, de logos, de slogans (Vignau et Grondeau, 2018). Ces politiques de l’image, en visant un public externe au territoire (leaders d’opinion, entreprises, touristes...) essaient de séduire un secteur économique et touristique de plus en plus mobile. Mais les résultats escomptés restent parfois limités faute de distinguer les idéologies territoriales sous-jacentes et d'identifier les publics ciblés qui reçoivent ces images différemment selon qu'ils sont extérieurs ou non au territoire concerné (Houllier-Guibert, 2011).
Les logos et les symboles sont souvent pauvres. Face au BRAND territorial est un ouvrage réalisé par un collectif d’étudiant.e.s de l’EnsadLab (laboratoire de recherche de l’École nationale des arts supérieurs décoratifs) de Paris qui dénonce la pauvreté des images de territoires qui serait en lien avec une misère politique (lire le CR de Françoise Bahoken sur le site Néocarto). L’informatisation de la société a en effet conduit au succès de nouveaux
modes de représentation de l’espace géographique. Leur diffusion avant
tout en ligne a indéniablement contribué à populariser une image
cartographique numérique, proposée sur différents supports.
Travailler sur le marketing territorial permet d'aborder les acteurs et leurs représentations en géographie. C'est également l'occasion de mettre en oeuvre une démarche critique dans le cadre de l'Education aux médias et à l'information (EMI). La plupart des territoires ont en effet une existence institutionnelle sur Internet ainsi que sur Facebook, Twitter et d'autres réseaux sociaux. L'ensemble contribue à leur donner une dimension à la fois géographique et symbolique. Voici quelques pistes pédagogiques pour mettre en oeuvre cette démarche critique.
Pistes pédagogiques :
- Exercer son esprit critique face au marketing territorial. S'informer dans le monde numérique. TRAAM Histoire-Géographie 2017 (Académie de Lyon).
- Etudier les caractéristiques des espaces ruraux à travers le marketing territorial (Académie de Toulouse).
- Le branding territorial : de la marque de territoire au territoire de marque (Académie de Versailles).
Références :
Alaux, C., Serval, S. & Zeller, C. (2015). Le marketing territorial des Petits et Moyens Territoires : identité, image et relations. Gestion et management public, volume 4 / 2(4), 61-78.
Barabel, M., Mayol, S. & Meier, O. (2010). Les médias sociaux au service du marketing territorial : une approche exploratoire. Management & Avenir, 32(2), 233-253. http://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2010-2-page-233.htm
Baur R. et Thiéry S. (dir.), 2013, Face au BRAND territorial. Sur la misère symbolique des systèmes de représentation des collectivités locales, Lars Muller Publishers. Lire le CR de Françoise Bahoken sur le site Néocarto.
Baur R. et Thiéry S. (dir.), 2013, Face au BRAND territorial. Sur la misère symbolique des systèmes de représentation des collectivités locales, Lars Muller Publishers. Lire le CR de Françoise Bahoken sur le site Néocarto.
Bernadou D. (2017). « Construire l’image touristique d’une région à
travers les réseaux sociaux : le cas de l’Émilie-Romagne en Italie »,
Cybergeo : European Journal of Geography http://journals.openedition.org/cybergeo/28481
Bihay, Th. (2019). D’une idéologie globale aux politiques territorialisées. Les industries créatives au regard d’OnlyLyon, in Bonaccorsi, Julia ; Cordonnier, Sarah (dir.), Territoires. Enquête communicationnelle.,
Editions des archives contemporaines, Coll. « Ère numérique - Lab.
ELICO », France, http://eac.ac/articles/1598
Houllier-Guibert, C. (2011). La fabrication de l'image officielle de la ville pour un rayonnement européen : gouvernance, idéologies, coopération territoriale et rayonnement. Cahiers de géographie du Québec, 55 (154), 7–35.
http://www.erudit.org/fr/revues/cgq/2011-v55-n154-cgq5004070/1006321ar/
Le Brand territorial, conférence au centre Pompidou, en présence de Michel Pastoureau (2014) :
http://www.centrepompidou.fr/
Marketing territorial, revue en ligne visant la transdisciplinarité (fondée en 2018) :
http://publis-shs.univ-rouen.fr/rmt/index.php?id=128
Noucher, M. (2017). La Nouvelle-Aquitaine à la recherche de son identité (carto)graphique. M@ppemonde, n°112, septembre 2017. http://mappemonde.mgm.fr/122img1/
Perrin-Malterre, C. (2014). Identité touristique des stations de sports d’hiver de moyenne montagne et
recompositions territoriales,
Annales de géographie, 697, 935-955 http://www-cairn-info/revue-annales-de-geographie-2014-3-page-935.htm
Proulx, M. & Tremblay,
D. (2006). Marketing territorial et positionnement mondial : Global
positioning of the peripheries with territorial marketing. Géographie, économie, société, vol. 8(2), 239-256. http://www.cairn.info/revue-geographie-economie-societe-2006-2-page-239.htm
Vignau M., Grondeau A. (2018). Marketing territorial et politique de
labélisation culturelle : entre transformations socio-urbaines et
contestations, l’exemple de Marseille-Provence 2013 “capitale européenne
de la culture”. CIST2018 - Représenter les territoires.
http://hal.archives-ouvertes.fr/hal-01854362/documentArticles connexes :
Cartographier les espaces du tourisme et des loisirs
Analyser et discuter les cartes des "pays à éviter" pour les voyageurs
CLEMI : la carte des médias scolaires
